こちらにはYOSHINAGA LP-DESIGNで使用している「QUESTの法則」と呼ばれるコピーライティングについて記載しています。
コピーライティングとは？
コピーライティングとは、商品やサービスをより魅力的に伝えるための文章テクニックのことです。 いくつかの種類があり、代表的なものとして「QUESTの法則」「PASONAの法則」「AIDAの法則」などが挙げられます。
QUESTの法則の全体像
QUESTの法則を使う場合、基本的には以下の流れで構成をしていきます。
Qualify:悩みを解決することを宣言する
↓
Understand:読者に理解・共感する
↓
Education:商品の素晴らしさを教育する
↓
Stimulate:興奮させ、想像させ、欲求を煽る
↓
Transition:行動を言葉で促す
次項からはこの法則について、実際に制作したランディングページを見ながら解説をしていきます。
Qualify:悩みを解決することを宣言する
Qualify にあたるのは「ファーストビュー(お客様が最初に目にする部分)」になります。
まずはキャッチコピーでお客様の悩みを解決する(または要望を叶える)ことを宣言することで、「この商品・サービスは自分の悩みを解決してくれそうだ」という印象をお客様に与えます。
キャッチコピーを考える上で大事なのは「お客様の気持ちになって考える」こと。
よくある間違いとして、自分が言いたいこと、アピールしたいことばかりを書いてしまう人がいますが、お客様が興味があるのは「この商品・サービスを利用することで、自分にとってどんな良いことがあるのか?」ということです。(自分が何かを購入するときのことを考えると分かるかと思います)
お客様の気持ちになって「どんな良いことがあればお客様は喜ぶのか」を基準にして、キャッチコピーを決めることが大切です。
※ただし、どんなお客様にも響くようにというわけではありません。ターゲットを絞り「ターゲットとなるお客様にとって」の良いことを考える必要があります。
例えば以下の画像の場合、ターゲットは「浮気・不倫で悩んでいる人」となります。
「この人(ターゲット)にとっての良いことは何か?」を考えた場合、「浮気・不倫問題の解決」ということが考えられます。 そこから、「浮気・不倫の証拠を掴み、真実をお届けします」というキャッチコピーを導き出しました。
Understand:読者に理解・共感する
Qualifyで悩みを解決することを宣言したら、次にお客様の悩み(お客様が悩んでいると思われること)を書き出します。
例えば上記のLPだと、パートナーが取る行動が項目の中にあった場合、読んでいる方の目に止まりやすくなります。
そして「3つ以上該当した場合浮気の可能性があります」と書くことで、パートナーが浮気をしている可能性があることをしっかりと伝え、この先に興味を持ってもらうようにします。
このように、書いてあるものの中にお客様の悩みに当てはまるものがあった場合、続きを読んでもらえる可能性が高まります。
Education:商品の素晴らしさを教育する
お客様の悩みを書き出したら、それを解決できること、お客様の力になれるということを宣言します。自信を持って伝えることがポイントです。
ただし、いくら「解決出来ます」と宣言したところで、それだけではお客様からは信用してもらえません。そこで、先程宣言したことに説得力を持たせる為に以下のようなものを記載する必要があります。
・商品やサービスの特徴、選ばれる理由
・競合との違い
・お客様の声
・実績
など
※何を記載するかはランディングページによって様々です
以下、もう少し詳しく見ていきたいと思います。
・商品やサービスの特徴、選ばれる理由について
商品・サービスの特徴を記載します。 セールスポイント・アピールポイントなどを3〜5個程度記載し、商品やサービスの良さを伝えます。基本的にはタイトル＋詳細の形で構成をします。
・競合との違いについて
競合との違いを記載することで、 自分の商品・サービスが相対的に良いものであることを アピールします。
表現方法は様々ですが、表などで一目で分かるよう記載すると分かりやすくなります。 ただし、比較相手の具体的な社名・ 商品名等は出しません。
・お客様の声について
お客様の声など、第三者からの意見は説得力を持たせるのに効果的です。スタートアップや新商品などでまだ利用者がいない場合、身近な人にアンケートをとっておくだけでも効果はあります。
年齢・職業・性別などの情報も記載します。(30代 / 主婦 / 女性 など)
理由は、自分に近い人の声の方がより身近に感じられるからです。
・実績について
受賞歴や業界歴 (業界歴〜年など)、今まで手掛けてきた仕事の件数、 お客様満足度など、商品やサービスが今まで残してきた実績を書きます。
実績があるということは、良い商品・サービスだという証明になります。これにより、先程の宣言に説得力を持たせることが出来るようになります。
Stimulate:興奮させ、想像させ、欲求を煽る
商品やサービスを使用している所を想像してもらえるよう、具体的な流れを書きます。
実際にどんな感じなのかを想像してもらい、擬似体験をしてもらうことで「利用してみたい」という気持ちを更に高めます。
また、この「Stimulate」の役割は「利用したい気持ちを更に高める」ことですので、特典やその他のアピールポイントがあればここに記載します。
ここまで読んで下さった方はある程度商品やサービスに興味を持って下さっています。その方に＋αのインパクトを与え、「利用してみたい」という気持ちを更に高めるようにするということです。
Transition:行動を言葉で促す
ここまで来たら、後は軽く背中を押してあげます。アクションを起こしてもらえるよう、背中を後押しするような言葉を書きます。
言葉のすぐ近くに電話やフォームボタンなどのリンクを配置し、すぐにアクションを起こせるよう準備を整えておきます。
補足
通常のQUESTの法則(文章で使う場合)は先程申し上げたように以下の流れで構成されます。
Qualify:悩みを解決することを宣言する
↓
Understand:読者に理解・共感する
↓
Education:商品の素晴らしさを教育する
↓
Stimulate:興奮させ、想像させ、欲求を煽る
↓
Transition:行動を言葉で促す
ただ、YOSHINAGA LP-DESIGNでは以下のようにTransitionを複数回使用したランディングページを制作しております。
Qualify:悩みを解決することを宣言する
↓
Transition:行動を言葉で促す
↓
Understand:読者に理解・共感する
↓
Education:商品の素晴らしさを教育する
↓
Transition:行動を言葉で促す
↓
Stimulate:興奮させ、想像させ、欲求を煽る
↓
Transition:行動を言葉で促す
これは「アクションを起こすタイミングは人によって様々である」という理由からです。
１箇所目はQualifyのすぐ下にTransitionを設置しています。これはすぐにアクションを起こしたい方に向けたものです。また、このランディングページで最終的に何が出来るのかを伝える役割もあります。
2箇所目はEducationの下に設置します。これは商品・サービスの良さが分かった所でアクションを起こす方に向けたものです。ある程度納得出来ればアクションを起こす方もいらっしゃいますので、この位置に設置しています。
3箇所目は最下部に設置します。これは最後まで読んでからアクションを起こす方に向けたものです。隅々まで読んで納得してからアクションを起こす方もいらっしゃいますので、一番最後にも設置しています。
長いランディングページになると4箇所設置することもありますが、YOSHINAGA LP-DESIGNでは基本的にこの流れで、アクションを起こせる箇所を3箇所設置しております。
その他記載する情報
コピーライティングからは外れますが、以下の項目もランディングページには必須の項目です。
よくある質問
お客様が疑問に思うであろうこととその答えを記載します。お客様の不安を取り除く効果があります。基本的にはStimulateよりも後に書きます。
価格情報
値段というのはお客さんにとってはかなり気になる所。商品・サービスの販売を目的としたLPの場合は必ず明記した方がいい項目です。分かりやすく、目に入るように書くことが大切です。
会社概要、プライバシーポリシー、特商法など
ランディングページ自体の信頼性を保つため、必ず記載した方が良い情報です。記載が無いと、この会社は実態があるのか、存在しているのかなど、お客様に余計な心配を与えてしまうこともあります。
